Τηλεόραση: Στα άκρα η μάχη για τις επιστροφές: «Κόβουμε τη διαφήμιση τώρα»
Με απόσυρση διαφημιστικών κονδυλίων από την τηλεόραση απειλούν οι διαφημιζόμενοι, αν τα κανάλια επιμείνουν στη θέση τους για μη καταβολή επιστροφών στο τέλος του έτους. Οι τηλεοπτικοί σταθμοί πιέζουν την κυβέρνηση να φέρει άμεσα νομοθετική ρύθμιση για κατάργηση τριμερών συμβάσεων με αναδρομική ισχύ.
Στα χαρακώματα συνεχίζεται η μάχη καναλιών και διαφημιζόμενων με αντικείμενο τα πιστωτικά τζίρου, καθώς πλησιάζει το τέλος του έτους. Μετά τη δήλωση προθέσεων των τηλεοπτικών σταθμών να μην καταβάλλουν επιβραβεύσεις, οι διαφημιζόμενοι αντιδρούν δυναμικά και βγαίνουν στην αντεπίθεση, απειλώντας με μαζική απόσυρση διαφημιστικών κονδυλίων. «Αν δεν πάρουμε πιστωτικά σημειώματα, κόβουμε τη διαφήμιση τώρα».
Ο «πόλεμος» που έχει ξεκινήσει, αναμένεται να συνεχιστεί μέχρις εσχάτων, καθώς ούτε οι τηλεοπτικοί σταθμοί φέρονται αποφασισμένοι να υποχωρήσουν από τις θέσεις τους. Και ενώ το μπρα-ντε-φερ βρίσκεται σε πλήρη εξέλιξη, με ενδιαφέρον αναμένεται η νομοθετική ρύθμιση της κυβέρνησης για τα media, όπου θα ενταχθούν και διατάξεις για τις σχέσεις καναλιών-media shop-διαφημιζόμενων.
ΑΜΕΣΗ ΠΕΡΙΚΟΠΗ ΣΤΟ AD SPENDING
Για την έκβαση της διαμάχης που έχει ξεκινήσει, οι επόμενες εβδομάδες θα είναι κρίσιμες. Στο επίκεντρο της διαπραγμάτευσης μπαίνει η δαπάνη για τους δυο πιο δυνατούς διαφημιστικά μήνες του έτους, τον Νοέμβριο και τον Δεκέμβριο. Η… μπάλα βρίσκεται στο γήπεδο των διαφημιζομένων που θέτουν ζήτημα ισοσκελισμού των ισολογισμών τους και απειλούν να κόψουν από τα προϋπολογισμένα διαφημιστικά τους κονδύλια. «Οι εταιρείες έχουν θέσει στόχους και τώρα αν πραγματοποιηθεί η απειλή των καναλιών, οι στόχοι αυτοί πέφτουν έξω.
Αν δεν δώσουν τα κανάλια τα πιστωτικά τζίρου, οι διαφημιζόμενοι δεν θα έχουν τη δυνατότητα να καλύψουν την απώλεια στους ισολογισμούς τους και θα πρέπει να κόψουν διαφήμιση», αναφέρει στέλεχος της διαφημιστικής αγοράς. Δεν πρόκειται για απειλή, αλλά για απλή αντίδραση σε μια κίνηση των καναλιών που ανατρέπει τα συμφωνηθέντα, αναφέρουν πηγές από εταιρείες μεγάλων διαφημιζόμενων που σχολιάζουν «δεν έχουμε λογική ρεβανσισμού, τα κανάλια πρέπει να καταλάβουν ότι αυτό που κάνουν θα τους γυρίσει μπούμερανγκ».
Παράλληλα, θίγουν το θέμα του timing ως καθοριστικό στην τρέχουσα συγκυρία. «Κακώς τα κανάλια άνοιξαν αυτή τη συζήτηση στην εκπνοή του έτους, στο τέλος του χρόνου δεν μπορείς να βρεις άλλες λύσεις, να κόψεις από αλλού».
Τη στάση μεγάλης μερίδας των διαφημιζόμενων να μειώσουν τη διαφημιστική τους δαπάνη κατά το τελευταίο δίμηνο, επιβεβαιώνουν και στελέχη τηλεοπτικών σταθμών. «Μας λένε ότι αν είναι να μην πάρω πιστωτικό τζίρου, θα κόψω από τη διαφήμιση. Αν π.χ κάποιος έχει προϋπολογίσει 1 εκατομμύριο ευρώ για να πάρει επιστροφή 10%, θα σταματήσει το ad spending στις 900.000 ευρώ».
ΑΝΥΠΟΧΩΡΗΤΑ ΤΑ ΚΑΝΑΛΙΑ
Η απαίτηση των καναλιών να μη δώσουν επιστροφές στο τέλος του 2020 αναιρώντας την πάγια τακτική ετών, πυροδοτεί το κλίμα με τους διαφημιζόμενους να αρνούνται να το συζητήσουν και το μεταθέτουν για το μέλλον, βγάζοντας το τρέχον έτος από οποιαδήποτε σχετική συζήτηση.
Αντιμέτωποι με την απειλή για μείωση της δαπάνης, οι τηλεοπτικοί σταθμοί που άνοιξαν αυτή τη συζήτηση εμφανίζονται ανυποχώρητοι στην αρχική τους θέση, ενώ επιμένουν ότι η μη καταβολή επιστροφών θα εφαρμοστεί από το τρέχων έτος. «Οι διαφημιζόμενοι μας λένε αφήστε την φετινή χρονιά, το συζητάμε αν είναι για το 2021.
Εμείς επιμένουμε ότι όχι, θα γίνει φέτος!». Σχετικά με την απειλή για απόσυρση διαφημιστικών κονδυλιών, κάποιοι στους τηλεοπτικούς σταθμούς εμφανίζονται δύσπιστοι. «Όταν κάποιος χρειάζεται τη διαφήμιση αυτή την περίοδο, δεν θα τη σταματήσει λόγω των πιστωτικών. Επίσης, μόνο οι μισοί διαφημιζόμενοι έχουν συμφωνίες με επιβραβεύσεις, πολλοί διαπραγματεύονται με χαμηλότερη τιμή, και δεν είναι αυτοσκοπός τους η επιβράβευση», αναφέρει υψηλόβαθμο στέλεχος τηλεοπτικού σταθμού.
marketingweek.gr
